L’innovation incrémentale est la forme la plus répandue d’innover et consiste en une amélioration de l’existant. Son intérêt est de rajeunir et augmenter la durée de vie de l’offre, rebooster l’attractivité de la marque tout en modérant le coût et la prise de risque par rapport à d’autres formes d’innovation.
La situation spécifique de la marque en termes d’image, de part de marché et de composition de clientèle sur son segment sera déterminante pour envisager la possibilité de valorisation forte ou non d’une innovation incrémentale.

L’innovation adjacente de « marché » s’attaque à un marché existant mais sur une partie pas ou mal adressée par les acteurs existants. Elle se développe considérablement dans les services avec la digitalisation, comme en témoignent des succès planétaires dans le transport de personnes, la location saisonnière de logements, etc. Son intérêt est de re-ségmenter le marché pour le faire grandir. L’innovation adjacente est doublement intéressante car souvent les investissements sont relativement faibles par rapport aux acteurs existants et les risques moins élevés que pour l’innovation disruptive.
L’innovation adjacente de « produit » consiste plutôt à une diversification de l’existant vers un autre champ d’application ce qui peut même créer un nouveau marché.

L’innovation disruptive innove en améliorant l’utilisabilité, le confort ou en réduisant le prix. Elle n’est pas révolutionnaire comme l’innovation radicale mais elle introduit une nouveauté attendue et convoitée par un grand nombre. Dans certains cas elle permet de démocratiser un produit. Elle n’est pas forcément consécutive à une nouvelle technologie. Elle déstabilise fortement la concurrence et le marché, ce qui témoigne d’une excellente compréhension des attentes des utilisateurs ainsi que du contexte. Elle présente un risque élevé lié au changement sur le marché. Exemple : succès les plus spectaculaires depuis 2000 (smartphones, streaming…).

L’innovation radicale est souvent en lien avec l’utilisation d’une technologie nouvelle. Son lancement peut créer de nouveaux usages, des révolutions. Elle ne répond pas forcément à une demande ou à un besoin exprimé par le marché, au contraire. C’est la forme la plus risquée d’innovation avec des réussites spectaculaires qui font souvent oublier une grande fréquence d’échecs. Elle est rare car dangereuse à mettre en place: développement long et coûteux, dérives fréquentes, incertitude quant à l’adoption de la nouveauté par la société et par la clientèle (nombreux flops). Exemple : les vaccins à ARN messager résultat de 3 décennies de R&D et de milliards d’investissements privés et publics.